Интегрированные маркетинговые коммуникации

26 сентября 2012 | Автор: Игорь Родичев | Рубрика: Маркетинг и реклама

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют достигнуть наибольшей лояльности со стороны пользователей к вашему бренду.  На сегодняшний день многие потребители взаимодействуют с брендом по средствам цифровых каналов связи – через персональные компьютеры, мобильные устройства и планшетные компьютеры. Любой человек, живущий на земле уникален как с физиологической точки зрения, так и с точки зрения психологии, именно поэтому у каждого из нас существуют свои потребности и желания, возникающие в конкретных обстоятельствах или ситуациях.  Потребности бывают разные, каждая из потребностей может быть обусловлена как социальными, так и физическими факторами. Встречайтесь и общайтесь с большим количеством людей – это самое основное правило как в реальной среде, так и в виртуальном мире.

Под социальными потребностями понимается желание человека быть частью общества. Оно обусловлено необходимостью в общении и поиске себе подобных, наличием социальных связей, привязанностью к чему-либо или кому-либо и т.д. К физиологическим потребностям относится желание человека удовлетворить голод, утолить жажду и т.д. Все эти потребности реализуются человеком изо дня в день на протяжении всей своей жизни. Часть того, что человек не может выполнить в реальной жизни, он старается перенести в виртуальное пространство. Любое внешнее устройство, будь то компьютер, телефон или планшет представляют собой лишь средство позволяющее расширять социальный круг своего общения. Современный мир требует от человека быстро адаптироваться под современные ситуации и иметь большое число контактов.

Роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга

Система маркетинговых коммуникаций – это единый коммуникационный комплекс  любой организации, который объединяет в себе каналы и приемы взаимодействия. Данный комплекс направлен в первую очередь на поддержание конкретных, запланированных данной организацией взаимоотношений с получателями коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых задач. Сегодняшние требования к рынку таковы, что для поддержания высоких продаж, компаниям необходимо следить за большим количеством показателей влияющих как на саму продукцию, так и на общее отношение людей к ней.

Современные платежеспособные потребители в большинстве случаев с отрицательной точки зрения относятся к большинству маркетинговых подходов. Всему виной чрезмерный объем информации, которую изо дня в день пропускает через себя человек, именно поэтому становится все труднее и труднее привлечь и удержать внимание аудитории к бренду. В данном случае примером могут служить такие бренды как финский производитель мобильных телефонов Nokia, или некогда популярная поисковая система Yahoo!, они не смогли удержать стабильные показатели своих некогда высоких рыночных позиций и тем самым утратили некогда занимавшие высокие позиции на рынке.

Недостаточно если компания установит наиболее низкую стоимость на свои товары или услуги по сравнению с конкурентами или будет тщательно следить за качеством товаров или привлекательнее других разложит их на своих витринах. Брендам необходимо вкладывать в выпускаемую продукцию нечто большее, чем просто вести конкурентную ценовую политику, компании должны сопровождать свою продукцию необычными и информативными обращениями к покупателям, которые приводили бы к стимулированию рост потребности и желание людей приобретать товары и пользоваться вашими услугами. Именно поэтому специалисты в области рекламы должны обладать искусством коммуникации в области сетевого маркетинга. Под маркетинговыми коммуникациями понимается то, как происходит весь процесс от создания товара, до его внедрения на рынок, другими словами маркетинговые коммуникации – это некий процесс, включающий в себя передачу информации от производителя к потребителю.

Анализ и выявление целевой аудитории

Успех любой компании будет, зависит в том случае,  если она стремиться попасть на тот рынок, на котором будет находиться заинтересованная в маркетинговой стратегии ее целевая аудитория. Под целевой аудиторией понимается та, которая реагирует на направленные в ее сторону маркетинговые обращения. В большинстве случаев у любой компании существует своя конкретная целевая аудитория. Например, целевой рынок  Coca-Cola или Pepsico состоит в большей степени из молодежи, именно поэтому в любой создаваемой рекламной компании идет обращение именно к молодому населению земли. Таким образом, Coca-Cola предназначена для тех, кто предпочитает употреблять именно такой напиток, а именно молодежь, возраст которой не превышает 25 лет. Специалисты в области рекламы и маркетинга должны осознать тот факт, что для достижения эффективного маркетингового обращения необходимо использовать расширенный спектр тех средств коммуникации, которые могут донести ваше обращение до аудитории. Так, продукция компании Apple всем своим видом сообщает о том, что их продукция рассчитана на рынок премиум-класса. Стоимость товара также несет в себе определенное обращение, вполне очевидно, что часы за $30 не будут столь качественны и выглядеть более респектабельнее и изысканнее, чем часы стоимостью $300.

Таким образом, все три составляющие несут в себе необходимую рыночную информацию. Именно эти три основных элемента наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют замкнутый маркетинговый круг. Маркетинговые коммуникации важны при демонстрации трех составных характеристик входящих в замкнутый маркетинговый круг. Целью таких демонстраций служит задача, связанная с  повышением интереса у аудитории для дальнейшего увеличения спроса на товар. Основа любой маркетинговой коммуникации складывается из заранее четко продуманной идеи, именно идея может породить куда более масштабные события, которые будут положительно восприняты и усвоены потребительской аудиторией.

Основная двигающая идея, которую продвигает компания Apple на протяжении уже многих лет, звучит так: «Думай иначе». Именно этот подход позволил компании стать такой, какой она является сейчас. Безусловно данный подход нельзя назвать легким, так как он позиционируется как нечто иное, чем привычные всем концепции и отходит от конкретных идеалов. Но во всем том, что делает Apple, ощущается новаторство и веяние завтрашнего дня. Именно такой подход к делу привел к тому, что Apple сегодня это не просто производитель электронных устройств, а целое культурное явление.

Целевая аудитория это не только та, которая является полноценными потребителями той или иной продукции, но и те, кто непосредственно способствует развитию бизнеса в целом. Именно поэтому к такой аудитории можно отнести тех, кто непосредственно является распространителем продукции, то есть продавцов, в том числе СМИ, которые публикуют информацию о вашей компании, сами сотрудники организации и все те, кто покупает и пользуется вашими товарами. К интегрированным маркетинговым коммуникациям можно отнести, в том числе и общую структуру бизнеса, которая начинается от подбора команды, заканчивая общими деталями, такими как уровень обслуживания, быстрота отклика и так далее. Например, в зависимости от внешнего облика, допустим, ресторана можно сделать вывод об общем уровне предлагаемых блюд и их качестве в целом. Таким образом, маркетинговый отдел должен придумать способы невербальной коммуникации с аудитории, в том числе необходимо в определенной степени предвидеть те проблемные моменты, которые могут возникнуть при непосредственном контакте с клиентом.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Маркетинговую компанию можно считать успешной лишь в том случае, если были достигнуты поставленные перед ней цели и задачи. Перед началом любой маркетинговой компании необходимо определить тот сегмент рынка, на который нацелена ваша компания, необходимо провести анализ и составить план будущих действий с расчетом на целевую аудиторию. Наиболее распространенными целями и задачами интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть:

  • Добиться наибольшей узнаваемости торговой марки в лице возможных будущих покупателей.
  • Завоевать доверие со стороны покупателей
  • Стимулирование роста продаж
  • Информирование общественности о проводимых мероприятий, которые включат в себя: скидки, акции, розыгрыши призов и т.д.
  • Создание положительного имиджа бренда, как для покупателей, так и для инвесторов для привлечения инвестиционных и спонсорских вложений

Маркетинговый круг и маркетинговые коммуникации позволяют выстраивать и принимать на основе общего плана маркетинга важные стратегические решения. План маркетинга – это особый стратегически важный документ, в котором отражаются текущие ситуации, связанные с маркетингом, выявляются рыночные перспективы, возможности и связанные с ними риски, прописывается план текущих и будущих действий, график достигнутых и будущих целей. В каждой из трех областей замкнутого маркетингового круга заключены собственные задачи и цели связанные с определенной сферой влияния. Например, одновременно задачей и целью ценообразования служит увеличение количество проданных товаров за счет конкурентоспособной ценовой политики в разных сегментах и округах рынка.

Маркетинговые коммуникации призваны информировать целевую аудиторию о стратегически важных маркетинговых планах, данное информирование происходит по средствам наиболее распространенных инструментов коммуникации, будь то мобильная связь, электронная почта либо же информация поступает до потребителя через социальные сервисы. Целью такого информирования служит вызвать интерес у людей и убедить в необходимости покупки того или иного продукта.

В большинстве случаев маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы донести до потребителей такую информацию, которая смогла бы сформировать у аудитории определенное мнение или же наоборот переубедить текущее отношение, к вашему бизнесу направив его в нужное русло. Большинство компаний используют свои наработанные методы по убеждению аудитории. В этой области маркетинга могут применяться абсолютно любые методы для поднятия покупательского стимула. Необходимо понимать и слушать своих потребителей. Помните о том, что продавая товар нужно поместить всю важную информацию, в том числе и телефон контактного центра на упаковку, дабы если у покупателя возник вопрос, то ему бы не пришлось искать номер телефона в телефонном справочнике.

Все маркетинговые коммуникации нацелены на решение какой-либо задачи, задачи в свою очередь должны соответствовать целям той или иной рекламной компании. В большинстве случаев целями таких компаний является расширение информационного кругозора у текущих покупателей, дабы они были более осведомлены тем, что вы выпускаете, формирование положительной репутации у компании или ее торговой марки. Главная стратегическая цель маркетинговых коммуникаций заключена в повышении интереса аудитории к вашему бренду, результатом чего являются более высокие продажи на рынке, что в конечном итоге позволит занять лидирующее положение на рынке вашей отрасли.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Для успешного продвижения своих товаров на рынке, компания должна стремиться к тому, чтобы доставка маркетинговых посланий до целевой аудитории была возможна в любом из допустимых форматов, в том числе оно должно без эксцессов доходить до конечного адресата. Именно поэтому местом для обращения к аудитории может быть любым, но в рамках вашего формата. Например, такие послания могут находиться непосредственно в том магазине, где продается или предлагается ваша продукция, или же не большой видеоролик в котором можно указать все ваши контакты, по которым можно связаться с представителями компаний и узнать всю интересующую информацию.

Специалисты в области рекламы и маркетинга во время проведения рекламной компании должны придумывать и внедрять новые виды обращений к покупателю или корректировать в определенных рамках и по мере возможности текущие маркетинговые обращения. В том числе необходимо заранее планировать те обращения, которые помогут покупателю понять, что ваш товар обладает наибольшим количеством достоинств, чем аналогичный товар конкурирующей стороны.

Непосредственно распространение маркетинговых обращений происходит по средствам различных видов коммуникативных инструментов. Данный процесс может осуществляться путем заранее выбранных путей осуществления маркетинговых коммуникаций. В том числе необходимо включать в компанию те элементы коммуникации, которые не были заранее запланированы и подготовлены на должном уровне. Вот только некоторые виды маркетинговых коммуникаций, которые используются для прямой доставки запланированных заблаговременно обращений до конечных получателей:

Реклама – в современных рамках рекламного рынка дать точное определение такому термину как «реклама» — не возможно, так как происходит резкое развитие рекламы с частичным ее переосмыслением, но в классическом ее понимании реклама служит массовым инструментом для продвижения в массы товаров и услуг. В том числе она может способствовать как дополнительной долгосрочной инвестицией в общий имидж компании. Она может быть ориентирована как на конкретный круг лиц, например почтовая или sms рассылка, под создание которой создаются специальные фильтры, так и для массовой группы лиц. Для ее распространения могут использоваться всевозможные площадки, но наиболее распространенными инструментами для нее служит телевидение, радио или печатная продукция.

Техническая или сервисная поддержка – важная составляющая любой послепродажной маркетинговой коммуникации. Так разработчики мобильных приложений периодически выпускают обновления, которые дополняют или улучшают текущий функционал мобильного приложения. Или же дополняют мобильные игры новыми уровнями, тем самым удерживая интерес к своему продукту, а это самое главное для бизнеса в целом.

Поощрения и бесплатные сувениры – бонусные программы, бесплатные подарки, все то, что напоминало бы о вашей компании и привлекало новых покупателей. К данному пункту можно отнести такое понятие как стимулирование сбыта, в данном случае целью служит стимулирование у аудитории более быстрой ответной реакции. Для этого бренды проводят различные конкурсы, устанавливают значимые скидки на свои товары, а также проводят массовые распродажи. Примером стимулирования сбыта может служить «черная пятница», которая каждый год привлекает не только жителей США, но и людей из других стран, которые желают купить необходимую вещь по выгодной цене.

Прямой маркетинг и личные продажи.  Под личными продажами понимается тесная взаимосвязь с менеджером по продажам и покупателем. Данный вид продаж применим в качестве последнего предпродажного цикла. Так как при личном контакте с клиентом наступает тот момент, когда ответная реакция происходит незамедлительно. Позитивным моментом является тот факт, что в данной фазе более выражено, присутствует психологический аспект, который происходит в результате прямого общения между продавцом и клиентом. Порой добиться тех же результатов в непрямом взаимодействии как при личной встрече весьма затруднительно, а порой и вообще не возможно. Под прямым маркетингом понимается прямое информирование потенциальных покупателей путем отправки сообщений по электронной почте, sms-сообщений, или же личный контакт путем разговора по телефону.

Под незапланированными обращениями, которые могут возникнуть в процессе работы, понимаются те действия, которые происходят в процессе тех обращений, которые были запланированы заранее. Например, долгое ожидание клиента на телефоне, раздраженные и не приветливые сотрудники, долгое ожидание в очереди, задержка доставки товара, резкое и грубое обращение с клиентами, невозможность решить проблему клиента. Помните о том, что если у вашего клиента возникли трудности с использованием вашего товара, то это не только его проблемы, но и ваши. Все эти негативные стороны обслуживания могут в большей степени повлиять на мнение и решение клиента, чем вышеперечисленные маркетинговые коммуникации, включающие в себя рекламу, техническое обслуживание, акции и всевозможные поощрения.

Нередко сами работники организации передают нежелательную информацию клиентам. Дело не в том, что сотрудник намеренно сообщает неверную информацию, а в том, что в процессе работы необходимо проводить учебные занятия, как по основам делового общения, так и рассказывать обо всех тонкостях продаваемого товара, которые на первый взгляд могут быть не заметны в виду неопытности сотрудника.

Каждая из вышеперечисленных форм коммуникации обладает конкретными достоинствами и недостатками, которые напрямую зависят от средств обращения. Например, реклама на радио дает возможность рекламодателю в доступном виде донести необходимую информацию до слушателей, но такой вид обращения несет в себе одномоментность, так как затем следует следующее обращение, несущее в себе совершенно иную информацию. В тоже время рекламный ролик по ТВ вместе с обращением несет в себе и визуальный ряд, который может в случае интересной и полезной подачи может быть усвоен гораздо лучше, чем просто голосовое обращение. Именно поэтому для того, чтобы эффект от программы был более показательным и массовым, необходимо при подготовке маркетинговой стратегии использовать совокупность разносторонне направленных инструментов.

Вывод

Таким образом, основными задачами интегрированных маркетинговых коммуникаций является целенаправленная деятельность, направленная на повышение технической базы показателей и повышение эффективности общей цепочки предприятия с целью выполнения стратегических планов рекламной стратегии. Именно поэтому для успешного выполнения поставленных задач необходимо взаимопонимания всех подразделений внутри рабочего пространства, что, прежде всего, предполагает внедрение культуры общения среди самих работников предприятия, а также наличие инструментов и средств для создания и дальнейшее поддержание коммуникации с людьми вне вашего окружения, то есть с вашей аудитории. Именно слияние с маркетинговым пространством и стратегический комплекс маркетинговых коммуникаций несет в себе всецелую ценность бренда в лице покупателей и возможных инвесторов, а так же влияет на общую динамику развития.

Игорь Родичев

Автор блога о маркетинге Bubunta.com, соавтор reDroid.ru, писал для журнала "Рекламодатель", проходил практику в Матрешка медиа и Paper Planes. Уверен в том, что будущее интернета за визуальным контентом. В поисках работы в маркетинговом агентстве. По всем вопросам и предложениям пишите на почту ibubunt@gmail.com.