Интерактивная реклама. Методы, примеры и технологии

27 декабря 2014 | Автор: Игорь Родичев | Рубрика: Маркетинг и реклама

Что такое интерактивная реклама и почему она работает? Интерактивная реклама — это одна из новых форм рекламы, в которой используются в равной степени как онлайн, так и оффлайн технологии. Её суть в том, чтобы отойти от привычной односторонней коммуникации и дать клиенту новые возможности для взаимодействия с брендом, выражаясь иначе, такая реклама имеет более мягкое отношение к потребителю и за счёт его включения, то есть потребителя, взаимодействует вместе с ним.

Она умело вовлекает человека в ту ситуацию в которой предлагает оценить знакомый  уже продукт под иным углом восприятия. Подтолкнуть клиента к действию и таким образом вывести из пассивного состояния сделав его активным участником рекламного процесса. А главное правило интерактивной рекламы — относится к потребители с уважением и пониманием.

interactive

Мир интернет-коммуникаций — это существующая реальность, как и мир культуры материальной. Современные формы и виды социального существования практически постоянно подвергаются изменениям: здесь возникают и исчезают новые сервисы, появляются внутренние правила, способы и приёмы взаимодействия. Ежедневно появляются новые способы, которыми можно привлечь внимание потенциальных покупателей к той или иной услуге или продукту. При этом технологии позволяют не только изобретать новые формы рекламных сообщений, но и находить новые способы для её распространения. Это порождает в человеке любопытство, благодаря которому человек начинает интересоваться предложенной продукцией. Желание человека познать новое и современные технологии это те две составляющие, которые стали началом появления нового вида рекламы — интерактивной.

Эта рекламная технология достаточно прочно закрепила свои позиции как в интернете, так и за его пределами, т.е. в оффлайн-среде. Как и для многих людей, интерактивная реклама являет собой нечто новое, формат и подача которой разительно отличается от ставшей уже привычной всем телевизионной и радио рекламы. Она пока малопонятна для большинства людей, но от этого интерес к ней не менее высок, чем к прочим рекламным форматам. Если традиционная реклама направлена на то, чтобы всеми возможными и имеющимися в её распоряжении способами навязать рекламируемый товар, то задача у интерактивной рекламы совершенно иная, а именно, предоставить человеку самостоятельно, в игровой форме узнать о той или иной продукции и понять её полезность и способе применения для себя через интерактивные и игровые механики.

interactive-ads

Её эффективность обусловлена тем, что её механизмы затрагивают базовые, заложенные ещё в раннем детстве, основы (элементы) понимания человеком окружающего мира. Потому, когда человек становится частью интерактивной рекламы, то на подсознательном уровне, на уровне инстинктов воспринимает происходящее иначе, потому данный вид рекламы не воспринимается человеком, как нечто такое, что хотят ему очень сильно навязать. Происходит это потому, что человек занимает активную позицию, начинает чувствовать себя включённым в деятельность компании и ощущает свою значимость. А это те самые элементы, которые отвечают за эмоции, в данном случает эмоции связанные с позитивным восприятием того, что человек видит и в чём принимает участие.

Появление Интернета, а затем и социальных сетей открыло новые возможности для малого и среднего бизнеса. И теперь любая крупная компания, которая дорожит своими клиентами, считают должным завести страницу бренда в социальной сети. На таких страницах бренды чаще всего публикуют новости о своих продуктах или услугах, помогают решать возникшие у потребителей трудности, делают опросы проводят конкурсы среди своих подписчиков. Все эти действия помогают компании лучше понять своего потребителя, узнать его предпочтения и желания, повысить узнаваемость и значимость бренда в лице клиента. Присутствие компании в любой из социальных сетей это не только коммуникация с клиентами, но и реклама и чаще всего такая реклама выходит за рамки социального распространения и включает в себя ряд других медийных площадок. На тех площадках на которых бренд может взаимодействовать с аудиторией.

Производителю конструкторов Lego удалось за счёт использования одной из форм интерактивной рекламы, а именно расширенной реальности, повысить продажи. В фирменном магазине был установлен специальный экран, если поднести к этому экрану коробку с конструктором, то на нём появлялось изображение игрушки в собранном виде. Так родители и их дети могли рассмотреть его и принять окончательное решение о покупке или выборе другого конструктора. Благодаря такой технологии маркетологам удалось сделать продукт более осязаемым и повысить ценность в глазах покупателей.

lego

Интерактивная реклама это одна из множеств существующих форм медиа-маркетинга, к которой всё чаще прибегают производители и компании для целей маркетинга, а именно продвижение продукции, своих услуг и иных форм и видов деятельности производства. Компании проводят исследования целями которой становится изучение тех площадок и инструментов с помощью которых пользователи узнают о бренде и его услугах или товарах. Интерактивная реклама чаще всего направлена на ту часть аудитории, которая активно используют смартфоны и другие портативные устройства для посещения веб-сайтов компаний. Они используют её возможности для традиционных целей маркетинга, а именно: создание узнаваемости бренда, коммуникация с потребителем и исследование того, где их клиенты чаще всего проводят время за изучением продуктов и услуг.

Люди за многие годы жизни в городах адаптировались к огромному количеству телевизионной, наружной и рекламы на радио, что научились её попросту не замечать. Интерактивная реклама, как и всё новое, не может не привлечь к себе внимание. Благодаря ей, человек решивший узнать что-то о продукте или бренде, сам того не осознавая становится частью рекламного процесса.

Если традиционные каналы коммуникации в силу технических возможностей имеют некоторые ограничения и потому предоставляют возможность односторонней связи с потенциальными клиентами, то возможности интерактивной рекламы в этом плане куда более широкие, она позволяет создать двустороннее взаимодействие с целевой аудиторией. И вот только некоторые из преимуществ интерактивной рекламы перед обычной, той, что мы видим и слышим ежедневно на улице, дома по радио и сидя перед телевизором:

Динамичность.

Содержимое интерактивной рекламы может меняться в зависимости от окружения, целей и прочих внутренних и внешних факторов. Это возможно благодаря использованию инновационных форм подачи информации. Для интернет сайтов, например, это выдача прямого ответа в тот момент, когда пользователь переходит по страницам в поисках полезной для себя информации. Это даёт возможность его создателям практически моментально реагировать и отвечать на запросы пользователей.

Узнаваемость.

Узнаваемость бренда либо осведомлённость о продукте или услуге достигается благодаря созданию визуального образа. Между компанией и целевой аудиторией возникает двустороннее взаимодействие, благодаря чему восприятие и запоминание информации более эффективно. Достигается это также за счёт подачи материала через игровые механики.

Гибкая статистика.

Интерактивная реклама позволяет удаленно изменять показываемый контент и при этом одновременно с этим собирать статистику и анализировать эффективность рекламной компании и в случае необходимости корректировать её ход для достижения более высокого показателя отдачи.

Не стоит связывать интерактивную рекламу с агрессивной политикой продаж, когда продающая сторона в угоду желаниям своих клиентов заинтересована исключительно только в своих интересах. “Завести” людей не так просто, как может показаться на первый взгляд. Те методы, которые предлагает обычная реклама на столько надоели людям, что её показ вовсе не вызывает каких-либо эмоций в отличии от интерактивной рекламы. Используются методы которой позволяют вовлечь людей в процесс и превратить их из пассивных наблюдателей в активных участников. Тогда они начинают понимать свою сопричастность, важность к продукту. И это вызывает у них сильное чувство привязанности и удовлетворённости от испытываемых эмоций. Именно способность вывести людей из пассивного состояния выгодно отличает интерактивную рекламу от обычной. И эта высокая эмоциональная связь между потребителем и брендом позволит первому получить решение своей проблемы, а второму благодаря энергии первых создать достаточную подъёмную силу для достижения новых высот в бизнесе. Одним из таких значимых примеров может служить глобальная  рекламная компания Кока-Колы, которая охватила многие страны и города.

На протяжении трёх лет компания Кока-Кола, производитель газированных безалкогольных напитков, проводила маркетинговую компанию под названием “Share a Coke” в центре которой была идея персонализировать продукцию бренда.

В рамках этой рекламной компании были задействованы оффлайн и онлайн каналы: мероприятия, контент-маркетинг, социальные сети, полноценный веб-сайт и даже мобильное приложение.

Для этого компания выпустила серию “именных” банок и бутылок. Практически в любом магазине человек мог купить именную упаковку. Тот, кто не находил заветную банку или хотел выделится ещё больше, мог через локальный сайт бренда заказать для себя персонализированный продукт с полным именем или даже прозвищем на этикетке.

share_a_coke

В 2011 году глобальная маркетинговая компания была запущена в Австралии. Буквально за три летних месяца потребление напитка в среднем выросло на 7%. Компания получила большой резонанс не только в оффлайн, но и в интернете, за время её проведения те, кто принял в ней участие написали более восемнадцати миллионов отзывов и комментариев. Официальная страница бренда в социальной сети Facebook получила ещё больше отметок “Нравится” от фанатов бренда, а трафик на ней увеличился в разы.

Жители Британии, где также проходила компания, размещали в социальных сетях фотографии персональной бутылки с хэштегом. Это дополнительно увеличивало шанс появления фотографии на одном из расположенном в городе интерактивном билборде. С помощью специального приложения человек мог отправить своему другу купон, которые предоставлял скидку при покупке напитка. В Амстердаме был открыт отдельный магазин, в котором можно было купить только персонализированную продкцию. В Германии создали магазин на подобии того, что был открыт в Амстердаме, только в этом можно было заказать именную бутылочку или баночку и получить её с доставкой прямо домой.

coca-cola-share-a-coke

Многие компании используют всплывающие окна и баннеры как одну из форм интерактивной рекламы. Такая форма подачи информации используется чаще всего для того, чтобы известить покупателей о новом продукте, акции или скидке. Вот уже на протяжении 11 лет, Китайская компания Alibaba Group проводит Всемирный День Шопинга на своей торговой интернет площадке AliExpress. И в этом году это событие было по истине масштабным. Для этого на сайте магазина появилась отдельная страница на которой по мимо анонса и кратко изложенных правилах проведения можно было сыграть в игру, чтобы заработать тем самым очки, которые можно было обменять на купоны дающие определенную скидку, на странице анонса был размещён и QR-код, прочитав который нужно было потрясти мобильный телефон для того, чтобы получить очки, что и в игре.

Подводя итог, можно сказать, что первостепенным принципом интерактивной рекламы является вовлечение заинтересованной части аудитории в игру. Давно прошло время той рекламы на которую можно было только смотреть. На смену ей пришли совершенно новые интерактивные носители, которые абсолютно иначе влияют на чувство восприятия. Размещение рекламы в правильном контексте на веб-странице или в городе, её оформление и интерактивные возможности взаимодействия, использование стимулов влияющих на любопытство всё это делает интерактивную рекламу отличным инструментом взаимодействия, направленном на конечного потребителя, а правильный выбор места и формата помогают с большей эффективностью представить свою продукцию.

Игорь Родичев

Автор блога о маркетинге Bubunta.com, соавтор reDroid.ru, писал для журнала "Рекламодатель", проходил практику в Матрешка медиа и Paper Planes. Уверен в том, что будущее интернета за визуальным контентом. В поисках работы в маркетинговом агентстве. По всем вопросам и предложениям пишите на почту ibubunt@gmail.com.