Мобильная реклама: технологии и повышение эффективности

9 февраля 2014 | Автор: Игорь Родичев | Рубрика: Маркетинг и реклама

Представляется ли вероятным в эру развитых коммуникационных возможностей и высоких технологий игнорировать все возрастающую популярность мобильных приложений, в частности заинтересованный в развитии этого направления потребительский рынок? Исследования, проводимые в сфере мобильных технологий, показывают, что игнорирование мобильного маркетинга и тех, кто активно использует мобильные телефоны в своей жизни, – грубейшая ошибка со стороны маркетологов. Стоит начать с определения того, что же такое мобильная реклама. Мобильная реклама – это работа по привлечению клиентов через мобильные устройства.

Возможно, настало то время, когда необходимо начинать работать над развитием мобильной рекламы? Многие компании все еще находятся на стадии первичного освоения социальных медиа, тогда как другие уже активно применяют инструменты социального маркетинга, поэтому маркетологам именно этих компаний пора начинать осваивать основы мобильной стратегии уже сейчас. На мобильный маркетинг стоит обратить внимание не только с трибуны теоретика, но и побыть в качестве игрока, а именно стратега.

Мобильная реклама: технологии и повышение эффективности

Проблема мобильной рекламы заключается не в том, что отсутствуют инструменты, которые позволяют ею управлять, внедрять и анализировать. Ситуация относительно бюджетирования мобильной рекламы за последние несколько лет не менялась, соответственно и ее количество оставалось примерно тем же. Но является ли эта ситуация следствием того, что привычная всем реклама все еще работает, а соответственно и осваивать новую нишу не имеет смысла? Или же проводимые в мобильной рекламе исследования показали, что мобильная реклама не столь эффективна?

Несомненно, люди достаточно много проводят времени, держа в руках мобильный телефон или планшет, но в чем заключается модель поведения людей и отдельно взятого человека? Изначально мобильное устройство – это средство общения, и главная задача мобильного телефона состоит в том, что-бы связать вас с нужным человеком. С появлением мобильного Интернета его задача кардинально не поменялась, это по-прежнему мобильный телефон для связи с людьми, расширились лишь его возможности, и теперь люди, находясь в дороге, общаются через социальные сети. И, несомненно, львиную долю времени человек использует мобильный телефон как средство для общения, а потом уже как устройство, на котором можно играть и потреблять другие форматы контента.

Если вы размещаете свою рекламу в популярных мобильных приложениях, то каковы будут ваши действия, после того как у вас получится завладеть вниманием пользователей? Вы отдадитесь на волю судьбы и будете надеться, что пользователь, обративший свое внимание на ваше рекламное объявление, кликнет по нему и, может, даже купит у вас что-то, или же вами будет использован весь потенциал мобильной платформы, чтобы вероятность конверсии из пользователя в покупателя была гораздо выше? Вот только некоторые из реальных стратегий, которые помогут вам повысить эффективность использования мобильных возможностей на благо компании и бизнесу соответственно.

1. Оптимизация контента под мобильные устройства.

Подача информации через мобильные устройства осуществляется двумя способами: через мобильное приложение и через оптимизированный под формат портативного устройства сайт. В разработку приложения или оптимизацию сайта должны включаться только те необходимые составляющие, без которых правильная работа будет невозможной, а соответственно и вся инфраструктура качественного потребления контента не будет работать так, как это в действительности необходимо. Не стоит забывать также и о компактности.

img3

Сколько времени приблизительно вы тратите на рекламу в самый обычный день? Источник: InMobi, исследование проведено компанией Decision Fuel&On Device в феврале 2013 года

Многие используют свое портативное устройство как второй после компьютера рабочий инструмент. Это предполагает не только общение через социальные сети, но и, например, работу с почтой. Таких людей, которые используют свой смартфон или планшет как полноценный рабочий инструмент, становится больше. Это лишь означает, что распространяемая вами информация через сторонние инструменты коммуникации также должна быть подвержена оптимизации, дабы пользователи без каких-либо затруднений смогли прочесть то, что вы хотели до них донести, например, через электронную почту.

2. Использование мобильного маркетинга открывает новые возможности.

Оптимизировав все ваши текущие и будущие проекты под мобильную платформу, вы сможете использовать те возможности популяризации, которые не были доступны ранее. Например, станут доступны новые способы донесения информации путем размещения на вашей продукции QR-кодов. Все инновационные возможности мобильных технологий позволят воплотить новые и старые, ставшие уже эффективными методы интернет маркетинга, изменится лишь охват аудитории и формат коммуникаций, а эффективность останется прежней или же многократно возрастет.

img10

 

Мобильная реклама когда-либо … Источник: InMobi, «Потребление мировой мобильной рекламы», исследование проведено компанией Decision Fuel&On Device в феврале 2013 года

75% людей через мобильную рекламу узнали о новых товарах, 46% людей купили что-либо в будущем, мобильная реклама побудил совершить покупку 45% опрошенных, 67% посчитали, что мобильная реклама позволила сделать лучший выбор, 55% поменяли своё мнение о продукте, а 69% нашли необходимый товар неподалёку.

Мобильная реклама, как и другая реклама, повышает узнаваемость бренда. Ожидания со стороны бизнеса в эффективности довольно высоки, так как и сама мобильная реклама, несомненно, демонстрирует свой рост и вскоре по объему вложений и количеству сможет достигнуть традиционной рекламы. Если ознакомиться с отчетами и исследованиями, то, несомненно, будет логично начинать освоение еще не столь забитого рынка мобильной рекламы, что позволит расширить пути для дальнейшего расширения бизнеса и охватить еще один канал для повсеместного распространения необходимой информации.

3. Аналитика мобильного маркетинга.

Мобильная реклама в этом случае не является исключением, как и любая другая рекламная компания, она должна анализироваться и иметь свой набор метрик, по которым можно было бы судить о ее эффективности или неэффективности и своевременно делать необходимые поправки в стратегии. Другое дело, что для аналитики маркетинговых показателей не всегда подойдут классические метрики, поэтому крайне необходимо подходить к измерению мобильной рекламы с новым набором метрик либо же оптимизировать уже существующие.

img9

 

 

 

 

 

 

 

 

Лояльность пользователей к мобильной рекламе. Источник: InMobi, «Потребление мировой мобильной рекламы», исследование проведено компанией Decision Fuel&On Device в феврале 2013 года. Серый цвет  — более лояльны, синий — менее лояльны.

Акцентированное использование мобильной рекламы и анализ ее показателей позволит оптимизировать ключевые показатели бизнеса за счет изучения предпочтений мобильных пользователей, так как они могут меняться в зависимости от используемого устройства, будь то мобильный телефон или ноутбук. Одним из аналитических показателей может выступать статистика посещения сайта с мобильного устройства, чтобы изучить не только то, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, но и работают ли ваши рекламные предложения. На основе полученных данных уже можно выстраивать дальнейший план работы по улучшению юзабилити сайта или рекламного предложения, если оно оказалось неэффективным.

4. Мобильное приложение или оптимизация сайта.

Зачастую перед бизнесом встает вопрос, разработать отдельное приложение или же оптимизировать сайт, тогда как наиболее простым и менее трудоемким для внедрения мобильного маркетинга является именно оптимизация уже существующего сайта под портативные устройства, нежели разработка приложения с нуля, что будет являться более затратным, а малый бизнес не всегда может позволить себе выделять большие средства на затратные проекты. Поэтому в некоторых системах уже предусмотрено готовое решение для адаптации существующего сайта под экраны мобильных устройств. Например, такие сервисы, как Duda Mobile и Mobify, позволяют при отсутствии адаптивного решения создать мобильную версию. При этом нужно понимать, что такие системы предоставляют свои услуги на платной основе.

img4b

Мобильный трафик в % по отношению к общему количеству интернет-трафика. Рост со скоростью 1,5х каждый год.

Если использование сторонних сервисов не подходит вашему бизнесу, то при разработке сайта или приложения надо помнить о том, что управление на мобильном устройстве совершенно иное, нежели на ПК, соответственно, разрабатывая приложение или оптимизируя сайт, нужно учесть эту особенность. Для того чтобы просмотр вашего сайта был удобен посетителям, каждый элемент должен быть проработан с детальной точностью. При этом сайт должен быть универсальным, а именно работать и подходить под каждый из типов устройств, будь то планшет или смартфон. Если человек просматривает ваш сайт на мобильном устройстве, то должна происходить переадресация именно на мобильную версию.

За неимением мобильной версии интернет-сайта или мобильного приложения мы получаем следующее:

  • поиск информации на экране планшета либо другого мобильного устройства является менее удобным решением для осуществления конкретных задач;
  • человек зачастую использует мобильный Интернет тогда, когда находится вне дома, и зачастую отсутствие стабильного интернет-соединения приводит к тому, что ваш сайт может попросту не загрузится из-за его громоздкости;
  • человек, зная, что у вашего сайта нет мобильного аналога, не будет заходить на него, находясь в дороге, из соображения экономии трафика.

Другими словами, человек, заходя на сайт через мобильное устройство, ожидает увидеть на нем только необходимую в конкретный момент времени для него информацию. Ваша задача состоит в оптимизации работы сайта таким образом, чтобы взаимодействие с ним через мобильное устройство было удобным.

В последнее время все большую популярность набирает технология «адаптивного веб-дизайна», которая позволяет создавать единую версию сайта для доступа со всех возможных устройств. Оптимизация сайта или разработка приложения – это весомый вклад в долгосрочную перспективу, который увеличит число лояльных клиентов по отношению к вашему бизнесу, а также возрастет количество обращений.

Почему стоит использовать мобильную рекламу?

  • ниша относительная новая, поэтому и конкуренции как таковой там нет;
  • если ваш бизнес не строится на уникальном предложении, то мобильная реклама позволит охватить большее число людей, так как в ваших руках оказывается еще один, помимо компьютера, инструмент распространения информации;
  • реклама на мобильном устройстве более заметна: если вы размещаете рекламу в Instagram, то пользователь в ленте увидит только вашу рекламу без стороннего контента;
  • мобильная реклама только развивается, поэтому ее стоимость не столь высока;
  • мобильная реклама позволяет расширить размер охватываемой аудитории.

Технологии размещения рекламы.

На данный момент сложилось несколько вариантов для размещения рекламы, а именно:

  • контекстная реклама, показываемая в результате поиска на мобильном устройстве;
  • размещение рекламы в популярных мобильных приложениях (например, недавнее появление возможности размещения рекламы в Instagram);
  • мобильные рекламные сети или площадки;
  • сайты с мобильной аудиторией;
  • рекламные SMS-рассылки.

Заключение

Мобильный рынок стремительно растет не только за счет вкладываемых в него инвестиций, но и за счет самих пользователей, которые все больше понимают, что им необходимо делать несколько дел одновременно, а как следствие, чтобы успевать везде, необходима мобильность практически во всем, начиная от тех дел, которые необходимо выполнять дома, заканчивая теми, которые выполняются на работе. Доля рынка мобильных устройств растет, а соответственно и количество тех, кто использует мобильный телефон не просто для звонков, но и для выхода в Интернет, так-же растет быстрыми темпами.

Бренды понимают: для того чтобы не оказаться на дне, необходимо не только следить за развитием современных технологий, но и находить и использовать наиболее эффективные из них. Мобильная реклама позволяет выстроить коммуникацию с теми, кто идет в ногу со временем, а значит, и выйти именно на ту аудиторию, которой интересно все новое, что позволит практически мгновенно получать отклик со стороны таких людей, которых с каждым днем становится все больше и больше. В будущем люди будут становиться все более мобильными, так как количество задач не сокращается, а только увеличивается.

Ни в коем случае не стоит прекращать заниматься размещением медийной и контекстной рекламы в Интернете, предназначенной для стационарных компьютеров, и полностью переходить в мобильный сегмент рынка. Необходимо внутрифирменное перераспределение денежных средств как на рекламу в «большом» Интернете, так и на освоение пока еще «младшего брата». Внедрение рекламы в бизнес позволит занять еще не свободные и малоизученные ниши, стать первопроходцем. А став однажды лидером, вы вряд ли потеряете сей статус. Другими словами, вы станете более уникальны, а ваша уникальность непременно будет привлекать новых и удерживать старых клиентов.

Пока в умах людей не поменяется понимание того, что мобильный телефон не только средство общения, но и средство для совершения платежей, мобильная реклама не достигнет того уровня эффективности, который показывает традиционная реклама, а следовательно, как малые, так и большие бренды не будут уверены в ее эффективности, поэтому вложения денег, с точки зрения возврата инвестиций через прибыль, будут бесполезны. Но, безусловно, мы стоим на пороге того времени, когда в сознании людей будут меняться устоявшиеся традиции или понятия. Со временем объем трафика в мобильной среде в значительной степени возрастет. В социальных сетях появятся интегрированные или отдельные инструменты для управления мобильной рекламой. И, глядишь, через несколько лет мобильная реклама ступит на новую ступень развития.

«Впервые статья опубликована в журнале «Рекламодатель» №2 2014 www.reklamodatel.ru»

Игорь Родичев

Автор блога о маркетинге Bubunta.com, соавтор reDroid.ru, писал для журнала "Рекламодатель", проходил практику в Матрешка медиа и Paper Planes. Уверен в том, что будущее интернета за визуальным контентом. В поисках работы в маркетинговом агентстве. По всем вопросам и предложениям пишите на почту ibubunt@gmail.com.

  • Интересно было бы узнать статистику по России. Мне кажется, что мы отстаём от своих западных соседей по мобильной рекламе, больше трафика всё таки у США, Германии и Великобритании.

  • Хотя на нашем рынке это и относительная новинка, но зато можно успеть заполнить нишу…

  • Mak

    А вы уверены что такой ход не повлечет негативное отношение со стороны пользователей мобильных устройств? К примеру я пользуюсь приложением «фонарик» для андроид, и в какой-то степени раздражает реклама, неговоря уже об смс рассылке.