Мобильный маркетинг и его эффективность в рекламе

7 мая 2012 | Автор: Игорь Родичев | Рубрика: Маркетинг и реклама

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг – оптимальный инструмент для поддержания двухсторонней коммуникации со своими клиентами. Данный вид маркетинга является относительно новым явлением в рекламе и RP. На сегодняшний день данный вид рекламы прочно вошел в мировую практику в области продвижения бренда. Благодаря стремительному развитию мобильного рынка, в том числе и усовершенствования технологий, привело к тому, что у большинства людей имеется устройство для голосового обмена информацией. Более того, наблюдается тенденция увеличения количества смартфонов и планшетных компьютеров относительно совокупного числа мобильных устройств. Жизнь современного человека невозможно представить без мобильного телефона, позволяющего поддерживать связь с остальными людьми, таким образом, наблюдается более тесная коммуникативная структура, которая позволяет наиболее быстрым способом связаться с нужным человеком.

Мобильный маркетинг входит в общий комплекс рекламных мероприятий. Данные мероприятия, прежде всего, направлены на продвижение бренда в рамках привлечения сотовых операторов.  Мобильный маркетинг в целом включает в себя расширенный комплекс мероприятий, который включает в себя ряд маркетинговых и технических решений, которые позволяют добиться определенно поставленные задачи в целях привлечения мобильной аудитории. На сегодняшний день в рамках современного рекламного рынка специалисты в большей степени отмечают рост популярности мобильной рекламы и ее значимости в целом. В соответствии с сегодняшними тенденциями рекламного рынка, стало ясно, что уже сегодня происходит радикальная смена коммуникативных плацдармов, появляются новые каналы связи позволяющие проводить более тесное взаимодействие, как на стороне клиента, так и со стороны компании. Тенденции в бизнесе плотно связано с тем, как будет происходить развитие технологической отрасли рынка.

Если рассматривать мобильный маркетинг в целом, то смысл данной площадки основывается стремлении специалистов в области рекламы и маркетинга как можно детальнее и подробнее освоить возможности и свойства мобильного телефона, как новый инструмент позволяющий расширить и открыть новые каналы коммуникации между людьми. Цифровой маркетинг  пребывает в непрерывном движении, человечество все время сталкивается с внедрением новых технологий, которые, по мнению их изобретателей должны полностью перевернуть сложившееся представление о мире. А многие работники рекламной отрасли публикуют многообещающие статьи.  Не окажется ли, что ожидания многих специалистов в отношении дальнейшего развития мобильных устройств слишком завышены, а текущие ожидания окажутся слишком заоблачными и не в полной мере реальными, чтобы их достичь. Однако не многие из них могут выявить изменения, которые ждут в будущем всю индустрию в целом.

Для установления удаленной связи со своими потребителями, маркетологи обязаны быть в курсе всех изменения связанных с их деятельностью, в том числе внедрять в рекламную компанию быстроразвивающиеся мобильные технологии, заниматься улучшением качества и приводить в более привлекательный вид свою продукцию, дабы отвечать всем требованиям со стороны клиента.  Для этого необходимо изучить своего клиента, знать его привычки и характер. Продукции многих известных компаний, таких как Apple или Google в определенной степени влияют на нашу жизнь и наше поведение, что позволяет приводить определенные прогнозы, основанные на полученных данных.  Далее мы постараемся рассмотреть все те особенности мобильного телефона, которые могут применяться в рекламных и маркетинговых целях, какие сегодняшние механизмы уже были опробованы и какие их них получили массовый отклик и зарекомендовали себя как эффективный метод двухсторонней коммуникации.

Согласно общедоступной статистике более 70% обладателей смартфонов используют текстовые сообщения, а 40% людей используют свой телефон как устройство для выхода в интернет. Большинство брендов не ожидали и тем самым не были готовы к такому резкому подъему мобильного сегмента, поэтому они до сих пор игнорируют такие перспективные каналы распространения информации среди своих клиентов. Говорить о том, что мобильная реклама получило свое развитие относительно не давно — нельзя, так как долгое время, и по сегодняшний день, распространена рассылка sms-сообщений. Другое дело, что мобильная реклама переживает некий кризис среднего возраста, таким образом, нас ждет переход от примитивных ранее упомянутых sms-сообщений, до внедрения более совершенных, а главное более действенных методов мобильного маркетинга.

Если смотреть в перспективе на ближайшие два года, то, по мнению специалистов из Mobithinking доступ к интернету со своего телефона получат более одного миллиарда человек, а это уже существенная цифра, что свидетельствует о совершенствовании, как самого рынка, так и о большей его самостоятельности. Уже сейчас многие жители США полностью отказались от ноутбуков в пользу портативных устройств. Если обратится к истокам становления коммуникации, точнее удаленной ее части, то общение людей происходило посредством письма, путем почтовых отправлений. Уже в более позднее время появились телефонные аппараты, но данный вид связи был доступен исключительно людям из высшего общества. Говорить о том, что человек полностью сможет перенести все рабочие данные в мобильный телефон, безусловно, нельзя. Другое дело, что уже сейчас многие рабочие процессы, будь то редактирование текста, фотографий уже возможно с появлением специальных адаптированных программ для портативных устройств, которые до не давнего времени имели непосредственную привязанность к персональному компьютеру. Со значительной уверенностью можно утверждать, что мобильный маркетинг необходимо внедрять в общий цикл рекламы для решения наиболее обширного спектра рекламных задач связанных с потребностью связи с потребителем или конкретным человеком.

Безусловно, подвергаться сомнениями то, что мобильная реклама, в том числе и маркетинг, ждет непременно скачек вверх категорически нельзя. Объем инвестиций в мобильный маркетинг с каждым годом увеличивается. По данным компании Abi Research в 2007 году данный показатель составил примерно $3 млрд., а в одиннадцатом году сумма вложенных денег составила $19 млрд. Стремительное развитие данного сегмента рынка показало, что современному человеку необходима мобильность не только в рабочих делах, но и в решении повседневных задач. Таким образом, технологии должны стремиться к тому, чтобы жизнь человека была более компактной и структурированной. Если же говорить о развитии, как мобильного интернета, так и интернета большого в более глобальном смысле слова, то большинство решаемых человеком задач должно быть сегментировано. Другими словами, должно произойти слияние множества программ в единое целое, дабы одна решенная задача плавно перетекала в другую, путем объединения многих платформ в единое целое, что собственно мы сейчас и можем наблюдать в свете развития облачных технологий. Когда человек имея при себе некий инструмент, будь то планшет, ноутбук или любое другое электронное устройство смог бы выполнять список дел, не отвлекаясь при этом на внешние факторы.

Но какие инструменты включает в себя мобильный маркетинг? В целом можно выделить наиболее действенные инструменты в данном виде:

—  Во первых к наиболее распространенному можно отнести SMS-маркетинг, включающий также и MMS. Наверно многим из нас приходят сообщения от каких-либо компаний, где когда-то брали кредит или же оформляли клубную карту и примеров таких сообщений можно привнести огромное количество;

— Interactive Voice Response – сервисы голосовой коммуникации;

— WAP – сюда относится создание WAP-порталов, реклама на WAP-сайтах;

— Контент — музыка, темы, картинки. Данные вещи давно пользуются большой популярностью и являются частью обыденной жизни;

— Программы и игры – разработка брендированных игр и какого-либо дополнительного ПО, использование, которого поможет взаимодействовать с брендом;

— Реклама во время совершения звонка;

— Bluetooth-маркетинг;

И это только малая часть того, что доступно на сегодняшний день. Таким образом, какой-либо из представленных инструментов может решать какую-либо поставленную перед отделом рекламы задачу. Необходимо понимать каждую из поставленных задач и выбрать именно тот тип инструмента, который сможет принести наиболее положительные и в полный степени полный результат. В итоге окупятся те затраты, которые были вложены в ту или иную деятельность либо в рекламную компанию. Стоит также понимать то, что мобильный телефон это не очередное компьютерное устройство, поэтому воспринимать его необходимо как отдельный вид, тем самым сделав его неотъемлемой частью своей работы, который сможет привлечь ваших потенциальных клиентов. Самым первым и основным шагом при внедрении мобильного маркетинга служит конкретизация основных параметров и задач, которые в дальнейшем будут влиять на общую стратегию в целом и формировать ее бюджетную составляющую. К основным параметрам, прежде всего, относятся цели и задачи, поставленные в нутрии компании, целевая аудитория, география проведения компании, а также общее время проведения рекламной компании.

Как и прочие инструменты маркетинга, мобильный маркетинг необходимо применять только в тех случаях, когда данный вид маркетинга будет наиболее полезен в решении коммуникативных задач, которые стоят перед организацией. Задачи и цели будут определять текущий и дальнейший сценарий в работе, по которому будет происходить развитие мобильной коммуникации с аудиторией. К основным задачам которые можно отнести: формирование имиджа бренда в лице аудитории, информирование постоянных клиентов о последних новостях в отношении бренда, формирование потребителей во круг бренда, стимулирование к покупке товара, значительно увеличить эффективность воздействия традиционной медийной рекламы засчет привлечения конкретной аудитории в непосредственно прямой контакт с продвигаемым брендом, привлечь дополнительный приток покупательской аудитории. Стоит отметить, что многие из приведенных задач, возможно, решить и при помощи использования других маркетинговых инструментов. Таким образом, мобильный маркетинг не является прямым конкурентом с  другими каналами распространения информации, такими как телевидение, радио, а представляет собой эффективное дополнение к остальным методам рекламы.

Сценарий любой мобильной компании основывается на внедрении необычного решения с использованием мобильных технологий, а также строгий подход к требованиям и правилам, как со стороны рекламодателя, так и со стороны мобильного оператора. Именно поэтому  необычный подход к делу включает в себя не только использование креативных решений, но и существуют вполне четко прописанные тонкости, которые должна соблюдать каждая из сторон.  Таким образом, помимо задач и целей компании, существуют определенные технические ограничения, которые порой затрудняют выполнению определенных задумок и подходов. Использование стратегии мобильной компании, основанной на SMS-формате, позволит увеличить охват, тем самым максимизировав информационное поле, основой которого являются абоненты конкретного сотового оператора. Но притом существует ограничение в виде тестового формата.

В первую очередь четко постройте цели будущей рекламной компании. Тем самым вы сможете спроектировать и спланировать ваши действия. Если же мобильный маркетинг как таковой является для вас чем-то новым, то в первую очередь необходимо позаботиться о том, чтобы собрать воедино базу данных клиентов. В обязательном порядке помимо web-версии своего проекта также позаботьтесь о том, чтобы была также разработана и мобильная версия. Прежде всего, необходимо проанализировать тот контент, который находится на вашем сайте, и выявить те стороны вашего проекта, которые способствуют привлечению аудитории на ваш проект и использовать полученные результаты в мобильной версии сайта.

Сформируйте тестовую базу. При создании базы необходимо включить в нее только тех клиентов, чей интерес к вашему бизнесу наиболее полон, другими словами выберите наиболее лояльных клиентов, чье мнение в первую очередь должно вас интересовать. Таким образом, вы сможете проводить тестирование на разных групп людей и затем выявлять полученные результаты и на них строить свою дальнейшую рекламную компанию, тем самым совершенствую полученные данные. Ведь каждая деталь требует тщательного внимания. В фазе тестирования вы сможете получать отзывы пользователей, и на основании их выявлять и устранять недочеты по ходу работы тем самым стремясь к созданию более качественного продукта.

Оптимизируйте сайты под мобильные устройства. Ввиду того, что мобильный интернет все больше набирает обороты, в результате чего все больше людей используют мобильный телефон как доступ в интернет, поэтому необходимо учитывать данный факт и оптимизировать будущие и текущие проекты под мобильные устройства, иначе вы потеряете определенную долю своих посетителей. Безусловно, в отличие от персонального компьютера смартфон или планшет обладают рядом ограничений не позволяющие порой воплотить и в тоже время вместить все идеи в портативную версию сайта. Поэтому помните, что портативная версия должна обладать только необходимым функционалом, к тому же она должна быть спроектирована так, чтобы ею было удобно пользоваться, не прибегаю к сторонним инструментам, в виде мыши или клавиатуры. Помните, что здесь ключевое значение является компактность.

Ни в коем случае не перегружайте свой проект не нужной информацией. Помните, что пользователь, заходя на какой-либо сайт, в первую очередь, желает видеть полезный контент, а не кучу рекламных баннеров. Безусловно, реклама в том или ином виде необходима для заработка, но в первую очередь важна подача самого контента, а рекламное сообщение либо баннер не должны отвлекать пользователей от потребления необходимой им информации.

В первую очередь общение. При проектировании сайта, необходимо обратить большое внимание, в том числе и на удобства обратной связи и комментирования. Ведь набор сообщения на телефоне не всегда удобен, а в случае если не продумать систему комментирования, то общения между вами и посетителем станет еще труднее и в итоге вы, скорее всего, потеряете клиента. Поэтому, чтобы не допустить данные инциденты в своей работе, необходимо эргономично расположить поля для комментариев, в случае необходимости уменьшить поля для ввода данных, в том числе подготовить заранее предполагаемые варианты, дабы пользователь смог удобным способом выбрать необходимый.

Располагайте контент в шаговой доступности. В связи с тем, что использование телефона предполагает отсутствие отдельной клавиатуры и мыши, то делать многоступенчатое меню, состоящее из нескольких вкладок не является целесообразным решением в плане удобства и юзабельности интерфейса. Структура сайта должна быть удобной и не представлять собой запутанный лабиринт.

Оптимизируйте контент под экраны мобильных телефонов. Содержимое мобильной версии вашего проекта должно быть более сжатым, другими словами весь публикуемый текст должен быть отформатирован соответствующим образом, в том числе картинки должны быть оптимизированы под соответствующий размер и разрешение. Выделяйте жирным текстом заголовки статей. Конечно заработок на своем проекте это одна из составляющих, поэтому при добавлении в мобильное приложение либо сайт продумайте так, чтобы расположенная вами реклама не мешала нормальному просмотру сайта, но и была заметной, дабы был определенной заработок.

Четко формируйте публикуемый материал. В большинстве случаев, люди используют свои мобильные телефоны в качестве устройства для выхода в интернет, только тогда, когда не имеют доступа к настольному компьютеру, либо находятся по пути куда-либо и выход интернет является способом скоротать время. Поэтому весь публикуемый контент должен быть не только оптимизирован, но и проходить определенную фильтрацию, в результате чего будет публиковаться только качественный материал. Таким образом, человек, заинтересовавшийся вашей информацией, придя домой или на работу сможет полноценно просмотреть ваш сайт. Создавайте четкую, интересную, а главное полезную тему сообщения. Нельзя забывать и об социальных сетях, в частности об успешной социальной сети Twitter, когда в большинстве случаев люди читают свою ленту с помощью планшетного компьютера ил смартфона. Поэтому публиковать ссылки на сторонние сайты не всегда является правильным решением, так как они зачастую не имеют мобильную версию и таким образом, откроется полноценная веб-версия, использование которой на портативном устройстве не удобна. В том числе существуют проблема мобильного интернета, скорость которого оставляет желать лучшего, таким образом, пользователь просто напросто может не дождаться полной загрузки страницы и возвратиться назад. Поэтому, опубликованная вами информация окажется бесполезной.

Идентифицируйте себя. Не смотря на то, что клиент, скорее всего, знает, что присланное сообщение было отправлено вами, но данный факт не говорит о том, что идентифицировать себя в качестве отправителя не обязательно. Поэтому в конце любого сообщения необходимо подписываться. Подпись, как и сообщение, должно содержать подробную информацию. Поэтому помните о том, что необходимо написать полное наименовании компании, от лица которой, либо представителем которой вы являетесь, указать телефон по которому можно будет связаться для выяснения более детальной информации, в сообщении должен быть указан сайт компании.

Взгляните на ваш бизнес со стороны мобильных интернет-пользователей. Если клиент посетил ваш интернет-сайт, то его в какой-то степени заинтересовала информация, размещенная у вас либо услуги, которые вы предоставляете. Используйте метрики для отслеживания мобильных пользователей. И предоставляйте клиенту необходимую информацию с учетом полученных знаний и пожеланий со стороны клиента. В том числе оптимизируйте контент так, чтобы пользователю было удобно с ним работать на портативном устройстве. В сфере розничной и электронной коммерции необходимо обеспечить удобный доступ к обзорам ваших товаров. Здесь можно взглянуть на опыт разработчиков одного из самых популярных веб-сервисов Pinterest, либо же на развивающийся Fancy. Структура и эргономика которых продумана до мелочей.  Необходимо вовлечь клиента в свою среду, чтобы он стал одной из важнейших частей в вашей компании. В итоге, у вас должна получиться собранная картина из пазлов, в который все детали находились бы на своих местах.

Не забывайте о призыве к действию. Не смотря на то, что мобильный браузинг должен быть по дефакту более рациональным, чем с помощью персонального компьютера. Тем менее необходимо стимулировать клиентов при помощи такого общеизвестного маркетингового инструмента как призыв к действию, но при этом необходимо найти грань, через которую нельзя переступать, дабы не нарушить всю целостность построенной конструкции и не нарушить в итоге всю эргономику и целостность проекта. Мобильный маркетинг является относительно молодым видом продвижения бренда, но уже с момента своего появления набрал значительные обороты. Маркетинг в целом это быстроразвивающиеся структура, в мире которого с каждым днем появляются все новые и новые аспекты рекламы, которыми необходимо следовать для достижения поставленных целей.

Основным минусом мобильного маркетинга являет то, что невозможно предсказать результаты рекламной компании, так как в отличие от рекламы в интернете, где имеется возможность выбора конкретной аудитории путем применения различных фильтров в мобильной рекламе такие фильтры, по сути, отсутствуют.  Очевидно, что самостоятельное существование мобильного маркетинга вряд ли возможно, так как существующие сейчас возможности не совершенны. Именно поэтому данный вид рекламы применим в качестве дополняющего элемента, который будет входить в комплекс мероприятий и позволит расширить круг своего влияния. Грамотное и правильное использование мобильных технологий в рекламных стратегиях позволит многократно увеличить не только пользовательскую базу, но и узнаваемость бренда, что очень необходимо для развивающихся компаний.

Игорь Родичев

Автор блога о маркетинге Bubunta.com, соавтор reDroid.ru, писал для журнала "Рекламодатель", проходил практику в Матрешка медиа и Paper Planes. Уверен в том, что будущее интернета за визуальным контентом. В поисках работы в маркетинговом агентстве. По всем вопросам и предложениям пишите на почту ibubunt@gmail.com.