Вирусный маркетинг в интернете

22 августа 2012 | Автор: Игорь Родичев | Рубрика: Маркетинг и реклама

Вирусный маркетинг в интернете

Вирусный маркетинг в интернете является наиболее эффективным видом продвижения и рекламы. Вирусный интернет маркетинг основывается на том, что людям свойственно делится полезной и интересной информацией. «Все, что вы делаете, — маркетинг». Именно такое высказывание можно встретить в книге Rework: Бизнес без предрассудков. Такое определение действительно имеет право на существование. Ведь, по сути, у любой рекламной компании для достижения определенной цели, будь то увеличение продаж, конверсии, не существует четкой отработанной годами цепочки, действий. Безусловно, имеется определенно составленный план, но не редко от него приходиться отходить. Это тоже самое, что прочитать книгу о том, как стать миллионером, но в итоге повторить успех человека, который описывает свою историю успеха вряд ли получится, так как все в нашей жизни абсолютно индивидуально.

Жизнь современного человека окружает неимоверно большое количество рекламной информации. Реклама практически повсюду: на улице (рекламные щиты, растяжки и так далее), в нутрии и снаружи общественного транспорта, в газетах/журналах, далее список можно продолжать практически до бесконечности. Но суть такова, что такое обилие рекламы оказывает негативное влияние на ее общее восприятие. Любое рекламное сообщение призвано привлечь людей, а не вызвать негативные чувства. Верно то, что перед выбором того, что купить, какой фильм стоит посмотреть сегодня вечером, где можно вкусно и не дорого поесть, мы, прежде всего, обратимся к мнению наших друзей и знакомых, чем заострим свое внимание на потрясающем трейлере нового фильма, кричащей вывески на витрине магазина или красивой картинке в интернете.

«Если неприятно, когда о тебе говорят, то еще хуже, когда о тебе совсем не говорят.» Оскар Уайльд, «Портрет Дориана Грея». Данная цитата вполне уместна при упоминании не только человеческих отношений, но и в контексте продукта/бренда. Вы хотите, чтобы люди по собственному желанию, а не по чьей либо воле рекомендовали всем своим знакомым ваш продукт или услуги, которые ваша компания предоставляет? Вы готовы к тому, что о вашей компании будут говорить буквально на каждом углу? Тогда необходимо освоить такой вид рекламы, как вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг это обобщенное название различных способов распространения определенной информации, где первостепенным звеном в цикличной цепочке выступают сами ее получатели, то есть мы с вами. Дальнейшее распространение информации происходит за счет формирования необычной, креативной и яркой идеи с использованием доверительных форм конечного послания.

Зачастую внедрение вирусной рекламы может обойтись компании в незначительную сумму или вообще бесплатно, если для разработки идеи компания при наличии собственных средств не обращалась в стороннюю студию.  Ведь для того, чтобы сработала цепная реакция необходимо разместить все детали в правильной последовательности, другими словами придумать и реализовать идею так, чтобы каждый получивший информацию человек становился носителем полученного сообщения и спешил рассказать об увиденным, услышанным или прочитанным своим друзьям. Ключевая идея вирусного маркетинга заключается в том, что тут не действует принцип прямого навязывания продукта. Принцип прямого навязывания опасен тем, что может вызвать у человека негативную реакцию.

Принцип вирусной рекламы диаметрально противоположный, в данном случае процесс рекламы реализован так, что как будто посмотреть смешное видел или прочитать интересное сообщение —  посоветовал вам близкий «друг». Если это видео, то в нем напрямую не затрагивается информация о рекламируемом продукте или услуге, все происходящее на экране подается в ненавязчивом виде и поэтому вызывает только положительные эмоции, вследствие чего возникает больше положительных отзывов, чем негативных, так как процесс, происходящий на экране, затягивает и увлекает человека. Немаловажным фактором при создании такого продукта служит внедрение возможности пользователей управлять процессом происходящем на экране. Другими словами, смотрящему человеку видеоролик предлагается, самостоятельно основываясь на своих мыслях и доводах выстроить логическую цепочку событий, нажимая на ссылки, которые в свою очередь ведут к следующему видеоролику в зависимости от вашего выбора. Так лондонская полиция запустила интернет-компанию «Брось оружие», в которой старается внушить нынешней молодежи, что ношение с собой оружия может нанести непоправимый вред. Затем интересно сравнить количество просмотров первой и второй сюжетной линии и сделать определенные выводы того, была ли донесена вложенная в видео мысль.

YouTube Трейлер

Эффект от вирусной рекламы возможность в несколько раз усилить, если использовать вирусные механики в комплексном решении с традиционными методиками и способами продвижения бренда в Интернете. И наоборот, традиционная реклама без идейного дополнения, которое будет интересно аудитории по определению, может не в полной мере оправдать те результаты, на которые надеялся получить рекламодатель. Если одновременно с началом запуска вирусного видео провести комплекс рекламных мероприятий направленный на публикацию сообщений рекламного типа на социальных площадках, популярных сайтах или блогах, то полученный конечный результат будет, куда боле результативнее, чем применение каждой стратегии в отдельности. Одним словом, комплексное применение всех возможных рекламных стратегий дает в полной мере неограниченные возможности при использовании вирусного маркетинга в интернете.

Малоизвестный программист Мэтт Хардинг, напомнивший многим известного персонажа одноименного фильма  Фореста Гампа простотой и в тоже время наивной мечтой, стал настоящей  знаменитостью в интернете, многие знают его под псевдонимом «Танцующий Мэтт». Его весьма необычное видео посмотрело в интернете большое количество людей. В итоге компания Cadbury выпускающая жевательную резинку Stride Gum подписала с Мэттом рекламный контракт. И все благодаря необычному хобби — танцевать в разных уголках мира. Сейчас «танцующему» Мэтту 31 год и он решил для себя, что повидал в жизни абсолютно все, поэтому в какой-то момент ему стало просто скучно.

YouTube Трейлер

Что сделал бы любой другой человек? Непринужденно и тихо доживал отведенный ему остаток жизни. Но Мэтт решил круто изменить свою жизнь и для начала бросил работу, а затем  поехал путешествовать по разным странам со своим в определенной степени нелепым и в тоже время оригинальным и простым танцем, который он записывал на камеру в разных частях мира. Первый танец был снят во Вьетнаме, а затем смонтировал самостоятельно ролик. Полученное видео он загрузил на собственную страницу в интернете, для того чтобы его близкие и друзья были в курсе того, чем он в данный момент занимается. Через какое-то время ссылкой на загруженное видео стали обмениваться пользователи и в конечном итоге оно стало одним из самых популярных.

Каждый день видео с его участием просматривало более 20 000 тысяч человек! Тогда-то на Мэтта и обратила внимание компания Cadbury, с ним был подписан рекламный контракт, который обязывал его рекламировать жевательную резинку Stide. Вы не находите странным, что на такого талантливого программиста не обратила внимание корпорация Google? В 2006 году была закончена работа над вторым видеороликом, в которое были включены кадры из последних поездок Мэтта. В общей сумме оно собрало более 9.7 миллиона просмотров на Youtube. 20 июня 2008 года Мэтт запустил свой третий по счету видеоролик, на создание которого ушло около 14 месяцев,  за время путешествия он посетил 42 страны. На сегодняшний день это видео собрало 20 млн. просмотров на YouTube. Вдумайтесь над тем, как один человек может кардинально поменять свою жизнь.

YouTube Трейлер

Назвать данный видеоролик вирусным, пожалуй, нельзя, но это еще раз доказывает теорию того, что интересная, необычная и правильно поданная идея принесет ее создателю большое количество положительных откликов. Один из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда  в Сети – вирусный маркетинг, данный вид маркетинга появился не вчера, а примитивные его методы использовались с самого начала развитии рекламы, как самостоятельной деятельности для привлечения потребителей. Популярность вирусного интернет маркетинга среди специалистов резко возросла, этому способствует развитие технологий позволяющих пользователям совершать быстрый обмен данными, видеороликами, аудио файлами. Способствуют распространению вирусного маркетинга набирающие популярность всевозможные социальные сервисы, где концентрация пользователей наиболее высока. Почти каждый человек получивший ссылку на интересный видеоролик или картинку, пересылает ее своему знакомому. Так и рождаются слухи,  являющиеся основой вирусного маркетинга, ведь период зарождения слухов и их дальнейшее распространение очень короткий, другими словами возникший слух за короткое время может пронестись с молниеносной быстротой.

Скорость распространения информации за последние несколько лет значительно выросла благодаря усовершенствованию интернет-технологий и тех социальных площадках, на которых происходит наибольшая концентрация людей. В качестве примера можно принести такие значимые интернет-площадки как Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest и другие не менее значимые сервисы. Разумеется, в среде, где происходит неформальное общение, возможно, внедрить вирусный контент, при правильной подаче которого произойдет цепная реакция по всей площадке, куда был занесен вирус. Таким образом, за определенный промежуток времени о вашей компании смогут узнать сотни тысяч человек. Такие известные компании как IBM, Adobe, Microsoft, Mercedes, American Express, Mercedes, Procter & Gamble, Nissan, Volvo и многие другие используют в своей практике вирусный интернет маркетинг для придания массовости своим идеям и продуктам.

Для создания продукта, который смог бы привлечь массовую аудиторию необходимо понимать определенные вещи. Во первых, вся масса видеороликов, которая находится в сети являются скучными, либо просто забавными, поэтому, при просмотре таких видеороликов у человека не возникает каких-либо чувству, поэтому он не станет делиться увиденным со своими друзьями, так как они также в свою очередь посчитают увиденное простым видеороликом, который не несет в себе определенную концепцию, а на экране просто происходит однотипный видеоряд. Таким образом, не все снятые, а затем опубликованные в интернете видеоролики получают  такой статут как вирусное видео. Во вторых, те видеоролики, которые способствуют тому, чтобы вызвать у человека определенные положительные эмоции, будь то смех, радость, удивление или веселье, будут иметь больше шанса стать более массовыми, чем те, которые при просмотре вызывают отвращение и несут в себе негативный посыл. Таким образом, контент, который заставляет человека засмеяться или заплакать, а не хмуро улыбнуться будет иметь определенный успех.

Специалистам в области маркетинга и рекламы необходимо понимать, что при создании контента прежде всего необходимо вложить в него определенные эмоции, так как чем сильнее вы сможете вызвать у человека  какие-либо эмоции, будь то смех или повергнуть в шок, то тем выше вероятность, что человек поделиться вашим контентом с другими. Другими словами, при создании видеоряда необходимо найти ту эмоцию, которая бы подходила к идейной составляющей видео и сосредоточится именно на ней, вызвав в конечном итоге у человека высокий отклик. Помните о том, что при создании видео необходимо найти баланс, прежде всего это относится, если в качестве основной эмоции был взят гнев. Безусловно, цепная реакция сработает, но существует опасность того, что вместо задуманного восприятия вы в конечном итоге получите то, что человека будет просто раздражать ваша работа. Поэтому концентрация на позитивной ноте куда менее опасна, чем игра с отрицательными эмоциями. В любом случае, какая бы концепция не была бы выбрана, работа с созданием контента связана с определенными рисками, прежде всего потому, что эмоциональная составляющая у людей совершенно разная, поэтому восприниматься проделанная работа также будет каждым человеком совершенно по-разному. Один человек воспримет увиденное веселым, а другой наоборот сочтет не интересным и безвкусным.

Вирусный маркетинг в интернете и в области рекламы, безусловно, отличная вещь, но предсказать результат, который получится в результате трудовой деятельности – практически не возможно. При участии пользователей в создании контента вероятность произвести нечто, что станет очень популярным – нельзя. Но таким образом, вы дадите людям возможность проявить фантазию и показать, то, как люди видят со стороны ваш бизнес. Поэтому, чем больше вовлеченность пользователей в создание продукта, тем выше вероятность того, что те, кто отзывался о вашем бизнеса негативно, в итоге поменяют свою точку зрения. Так крупнейший видеохостинг YouTube совместно с производителем электроники Lenova провели образовательный проект и конкурс, который был ориентирован, прежде всего, на первокурсников и школьников по всему миру. Данный проект получил название Space Lab. Победители конкурса помимо того, что получили ноутбуки Lenova, так еще получили шанс испытать ощущение невесомости в специальном аппарате, пройти программу по подготовке космонавтов в Звездном городке или же посетить запуск космического грузовика в Японии в текущем году.

Если обратиться к примерам классической рекламы, а именно, когда приобретается конкретное число показов, что в итоге позволяет оценить охват аудитории в процентном отношении. Если мы знаем, что газета расходится тиражом в 1000 экземпляров, то размещенное в ней объявление увидит определенная доля читателей. Конечно, данная логическая цепочка весьма примитивна и при данном подходе нельзя с определенной точностью сказать какой процент читателей прочет объявление, так как в данном случае присутствует большое количество других факторов. В интернете предсказать точную цифру просмотров весьма затруднительно, так как тут прибавляется еще большее количество дополнительных факторов. В интернете происходит вовлечение пользователей в контекст конкретного продукта. Если людям нравится какой-либо контент, то они спешат поделиться ссылкой  со своими знакомыми и друзьями в социальных сетях, тем самым происходит естественный рост просмотров.

При создании рекламной компании необходимо придерживаться концепции того, что вовлеченность пользователей должна стремиться  к идеальному значению. Ведь пользователь не будет делиться тем, что ему не понравилось. Другими словами, когда мы создаем вирусную рекламную компанию, то, прежде всего мы должны думать о том, как наиболее действенным образом вовлечь аудиторию.  Предоставляемый контент должен быть максимально ролевантент по отношению к той аудитории, к которой мы обращаемся. Необходимо понять психологию вашей потенциальной аудитории и ответить для себя на несколько вопросов:

1. Что является толчком для того, чтобы пользователь поделился предлагаемой информацией?

2. Что мы в свою очередь как компания можем предложить человеку, чтобы спровоцировать вирусный эффект?

Прежде всего, перед тем, как купить что-нибудь или поделится чем-нибудь, в голове человека происходит делема между рациональным и эмоциональным сознанием. Прежде всего, человек ищет выгоду от того, что он получит в итоге, поэтому нередко людьми движет желание выиграть приз или получить бонус. Зачастую в вирусном механизме присутствуют сразу оба сознания. Например, направляя стихотворение собственного сочинения на конкурс, человек получает шанс занять первое место и выиграть ценный приз, в данном случае мы наблюдаем рациональный подход, а когда человек перед публикой читает свое стихотворение, а потом срывает аплодисменты со всего зала, то тут происходит эмоциональное удовлетворение. Поэтому заранее необходимо продумать, что в конкретном случае сработает лучше – расчет или эмоции или же сочетание этих двух факторов сможет показать результат намного лучше, чем использование разных стратегий. Поэтому необходимо провести тщательный анализ той аудитории, с которой вы работаете. При работе с детской аудиторией правильнее всего будет выбрать эмоциональную сторону вопроса, так как детям присуща еще детская наивность и эмоциональный подход к решению вопроса, когда как взрослые люди действуют исходя их рациональных потребностей.

Яркая и насыщенная эмоциями созданная история будет воспринята детьми. Как именно подойти к созданию такой истории — тема отдельного разговора. Взрослая аудитория куда более прагматичнее оценивает сложившуюся ситуацию. Поэтому в данном случае необходимо предложить аудитории действительно что-то полезное и интересное. Поэтому необходимо проанализировать поведение и характер сообщества и на основании полученных данных создать новость или продукт, который впоследствии внедрить в центр сообщества. Что можно предложить человеку, чтобы у него возникло желание делиться информацией? Например, облачный сервис «Дропбокс» предлагает поделиться ссылкой с другом и если ваш знакомый зарегистрируется по ней, то вам предоставят дополнительное место под хранение ваших файлов.

Одна из ключевых целей вирусной компании заключается в том, чтобы у людей возникало желание обсудить увиденное и поделиться с друзьями.  Необходимо размещать рекламу будущей компании только на тех площадках, на которых планируется проведение рекламной компании.  Социальные сети все больше предлагают возможностей для размещения рекламы и этими возможностями необходимо пользоваться. Примерами сервисов, где деньги взимаются за просмотр, являются: YouTube TrueView, Twitter’s Promoted Tweets и StumbleUpon’s Paid Discovery. Все эти инструменты позволяют подстраивать рекламную компанию под конкретные ее задачи и цели. Реклама на таких популярных площадках позволит обеспечить хороший старт проекту.

Когда речь заходит о том, чтобы снять яркий, запоминающийся ролик, то тут необходимо помнить, что краткость – сестра таланта. Поэтому, хронометраж видео не должен быть слишком длинный или наоборот слишком короткий, в каждом конкретном случае необходимо найти золотую середину. Согласно данным StumbleUpon, видеоролик продолжительностью не более 2-3 минут имеет больше шансов на то, чтобы пользователи активно им делились, главное, чтобы то, что вы показываете, было интересно пользователям. Таким образом, успех в первую очередь зависит от идеи, которая была заложена в продукт, а время это лишь тот временной отрезок, за который можно показать все то, что было придумано. В данном случае весьма хорошим примером, где сочетается интересная идея и правильно подобранный хронометраж может служить рекламный ролик корейского автомобиля Honda CR-V. Помните, что не обязательно придумывать что-то сложное и сверх запутанное. Чем проще история, тем лучше. Будьте проще и люди к вам непременно потянутся!

YouTube Трейлер

При создании вирусного ролика необходимо быть готовым к тому, что проделанная вами работа может остаться совершенно не заметной или же получить большое количество откликов со стороны аудитории, это как палка на двух концах, с одной стороны ждет неминуемый провал, а с другой большой успех.  По словам аналитиков из YouTube скорость распространения видео с каждым днем возрастает.  Но, тем не менее, для многих компаний результат от внедрения вирусного маркетинга в общий цикл продвижения бренда остается не вполне ощутимый в общем плане. Так что же не хватает таким компаниям, на каком этапе происходит ошибка? Что в итоге затраченные ресурсы  совершенно не оправдывает полученный результат.

Довольно продолжительное время перед специалистами в области рекламы стояла основная проблема выбора основного критерия, который бы смог обеспечить вирусный эффект того или иного контента. На сегодняшний день, выявление основных факторов способствующих возрастанию интереса аудитории стало намного проще. Ежедневно формируется база знаний, основанная на многих статистических данных, в том числе данные предоставляют рекламные площадки и аналитики крупнейших интернет-компаний. В виду социализации всего интернет, необходимо превратить ваш продукт в социально направленный объект. Ведь сообщества брендов в социальных сетях привлекают пользователей на свои страницы в виду того, что существует некий объект или феномен для обсуждения. Люди объединяются по интересам или же ими движет какая-нибудь идея. Поэтому при создании вирусной компании подарите людям идею, которая будет им интересна и близка.

Чтобы вирусное видео получило статут социального объекта – необходимо придумать некую историю. Люди будут проявлять лояльность по отношению к вашему бренду и даже некоторые из них станут  вашими клиентами. Помните о том, что ни при каких обстоятельствах нельзя прямо  навязывать культуру своего бренда, необходимо чтобы люди сами пришли к пониманию того, что им ценно то, что вы делаете. Компании Apple в определенной степени получилось добиться определенных успехов в данном направлении, и теперь производимая продукция компании не просто вещь, с помощью которой можно послушать музыку (iPod), позвонить (iPhone), а некое культурное явление. Помните о том, что только в ваших руках находится успех вашей компании. Именно то, что вам интересно должно стать вашей целью в жизни.

Игорь Родичев

Автор блога о маркетинге Bubunta.com, соавтор reDroid.ru, писал для журнала "Рекламодатель", проходил практику в Матрешка медиа и Paper Planes. Уверен в том, что будущее интернета за визуальным контентом. В поисках работы в маркетинговом агентстве. По всем вопросам и предложениям пишите на почту ibubunt@gmail.com.