Влияние социальных медиа на репутацию бренда

10 октября 2012 | Автор: Игорь Родичев | Рубрика: Социальные медиа

Бренд — это не только название, но и репутация, репутация бренда – это важный ингредиент для достижения успеха. В сегодняшнюю эпоху социализации Интернета создание имиджа и формирование репутации становится все важнее и важнее для любой отрасли. Социальные сети – это тренд последних несколько лет. Рынок социальных сетей расширяется и постепенно приобретает массовое явление. Социальные медиа играют первостепенную роль в том, как люди обмениваются и получают информацию. Так несколько дней назад число зарегистрированных пользователей Facebook превысило отметку в 1 миллиард. Большинство людей используют социальные сервисы как инструмент для связи и обмена информацией со своими друзьями, но в тоже время присутствие брендов на таких площадках становится более явным.

Появление интернета в корне перевернуло общее представление о традиционных методах рекламы. Далеко позади те времена, когда рекламная стратегия бренда была переплетена с телевидением и печатными изданиями. Отзывы потребителей оказывают огромное влияние на решения других людей и репутацию бренда. Оставляемые людьми отзывы о продуктах и услугах являются самым предпочтительным источником информации о продуктах и услугах для большинства пользователей социальных сервисов. Зачастую такие рекомендации более действенны, чем профессиональные обзоры, публикуемые на популярных ресурсах. Главное для брендов — быть ближе к клиенту. Именно поэтому многие бизнес задачи переместились на социальные площадки. Использование социальных медиа как канала вовлечения потенциальной аудитории меняет, точнее, изменяет традиционные методы привлечения клиентов.

Суть коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым создав выгодные взаимоотношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоориентированным и улучшить показатели эффективности взаимодействия. С развитием социальных каналов бизнесу в определенной степени стало труднее контролировать, а тем более отслеживать за реакцией пользователей. Однако специалисты в области маркетинга теперь могут включать в рекламную стратегию новые инструменты продвижения. Понимание текущей ситуации на рынке позволит выработать новую стратегию коммуникации, которая позволит вести диалог со своей аудитории.

Клиент должен находиться в самом центре рекламной стратегии. Именно стратегический план должен ответить на некоторые из вопросов, которые стоят перед социальным маркетингом, вот только некоторые из них: что побуждает клиента взаимодействовать с брендом путем социальных сетей? Что заставляет клиента проявлять интерес к торговой марке? Почему человек отказывается от вашего предложения, когда, казалось бы, он уже был готов воспользоваться им? Как построить и не разрушить эмоциональную связь с потенциальной аудитории? Что движет покупателем во время совершения покупки?

Когда название торговой марки напрямую ассоциируется с высоким уровнем качества, то в этом случае потребителю нет необходимости объяснять, что автомобили марки «BMW» — это залог надежности и качестве. Покупатели этой марки совершенно не возражают по поводу ценовой политики автопроизводителя, они понимают, что вместе с надежностью и качеством они покупают и престиж. Именно поэтому можно с полной уверенностью сказать, что у этого бренда есть сформированная репутация. Репутация бренда создается на всем протяжении существования компании. Отличие лишь в том, что на начальном этапе существования бизнеса ее нужно создать, а в дальнейшем, как и за маленьким ребенком, ей необходим тщательный уход.

До появления Интернета имидж компании и её репутация, в том числе складывалась из вполне конкретной последовательности действий со стороны бренда. Деятельность компаний велась исключительно во круг бренда. Общение между компаниями и потребителями происходила на уровне маркетинговых исследований и фокус-групп, где отбирали людей по определенным возрастным и социальным факторам, другими словами «фильтрация» категорий людей была настолько узкая, что порой отдача от таких социологических исследований была крайне мала или же ее и вовсе не было. Для выявления прямого отношения конкретного человека к бренду необходимо было либо позвонить, либо обратиться с помощью письменного обращения. В случае второго варианта могла возникнуть ситуация, когда в виду не быстроты почтового отправления мнение человека могло измениться и уже не совпадать с тем, что было им указано в письме. Именно поэтому статистика не всегда могла быть достоверной и полностью совпадать с реальной ситуацией дел.

В связи со сложностью коммуникации между производителем и потребителем на протяжении нескольких лет наблюдалась односторонняя связь от производителя к потребителю. С постепенным развитием глобальной Сети и общей осведомленности пользователей, для них открылись новые возможности обращений. Именно поэтому стало возможным открыто обсуждать любые услуги, производителей, товары и торговые марки. На социальных и других медиа-площадках на которых есть возможность общения стали появляться обсуждения. Порой на их базе возникали целые дискуссионные площадки, на которых люди делились своим мнением по тому или иному поднятому вопросу. Примером таких дискуссионных площадок могут служить специализированные форумы. Ранее основными средствами коммуникации являлись средства массовой информации, радио и ТВ. Сегодняшние компании озабочены не только выпуском и предоставлением качественных товаров и услуг, но и разработкой репутационной стратегии, путем выстраивания положительных взаимоотношений с клиентами, что в свою очередь служит формированию положительного информационного поля.

Появление Интернета позволило сместить приоритеты компаний в сторону потребителя, появление в Сети интернет-сайтов компаний позволяет каждому узнать больше информации о производителе. На информационное поле компании по мимо традиционных источников в лице телевидения и радио подключились так же и специализированные интернет-издания, социальные сети и многие другие информационные порталы. Интернет позволил каждому из нас свободно выражать свое мнение, которое услышит большее количество людей, чем в оффлайн среде. Односторонне взаимодействие постепенно уходит на второй план и уступает место двухсторонней коммуникации. Таким образом, информация получаемая производителем от покупателя стала не только достовернее, но и расширеннее.

За последние несколько лет участниками социальных сетей стало огромное количество человек. Современный мегаполис и общий темп жизни не позволяет человеку полноценно общаться, социальные сети в свою очередь позволяют компенсировать тот недостаток живого общения, которого нам не хватает. В Интернете действует принцип мгновенного обмена информации, когда как в реальной жизни на доставку обращения требуется куда больше времени. Развитие Интернета ставит перед производителем новые задачи, такие как: налаживание обратной связи с потребителем, формирование имиджа фирмы, построение репутации на просторах Сети. Потребитель стал требовательнее и редко доверяет той информации, которая поступает от производителя. Именно поэтому он зачастую обращается к мнению своих знакомых, ищет отзывы существующих владельцев интересующего товара, просматривает независимые обзоры и видеоролики. Такое тесное взаимодействие потребителей выстраивает независящую от производителя репутационную модель, которая наряду с той, что формирует сам бренд во круг себя показывает общее представление о нем.

Мониторинг мнений

Работа с поступающей информацией от клиентов должна иметь четкую схему, которая должна включать в себя выборку, анализ и на последнем этапе должна последовать ответная реакция, которая будет зависеть от двух предыдущих этапов. Данный мониторинг может происходить, как с помощью автоматических механизмов, так и в  ручном режиме, а так же в определенных случаях необходимо прибегать к использованию сразу ручного и автоматического механизма для более эффективной работы. Выбор же между двумя механизмами происходит на основе количественных данных. Тем компаниям, чья аудитория исчисляется десятками, тысячами или же миллионами клиентов целесообразнее прибегать в автоматике действий, бизнес, который обслуживает несколько сотен клиентов лучше всего использовать ручной мониторинг.

В любом случае целесообразность выбора между этими двумя механизмами определяется не только размером клиентской базы, отраслью производства, но и общим количеством обсуждений, которые возникают в социальных медиа. В том числе количество генерируемой информации будет напрямую зависеть от того насколько предоставляемая продукция или оказываемые услуги востребованы. Например, количество отзывов по качеству предоставления интернет-услуг будет намного больше, чем общее количество отзывов о постройке какого-нибудь сооружения. В том числе желание бренда идти на контакт со своим покупателем также очень важно для общего развития компании. При работе с самими фидбэками необходимо придерживаться определенных заранее установленных временных рамок. Безусловно, придерживаться строгих временных рамок не всегда возможно ввиду таких факторов как:

  • Время получения обращения. В виду разных часовых поясов и других факторов, человек может отправить свое сообщение тогда, когда уже многие покинули свои рабочие места или же рабочий день еще не начался.
  • Технические трудности. Может так произойти, что вы не сможете вовремя отреагировать на сообщение по независящим от вас техническим проблемам.

Наращивание аудитории

При работе с клиентами необходимо ориентироваться на все группы, не разделяя их на социальные и возрастные составляющие. Такая политика как сосредоточеннее только на тех клиентах, которые приносят львиную долю доходов – пагубна для бизнеса. Ведь однажды может закончиться тем, что «большой слон» покинет стаю и в итоге тот продукт, который разрабатывался под конкретное лицо, будет не нужен никому, так как он удовлетворял единые потребности единого человека. В тоже время для привлечения новых клиентов необходимо расширять спектр предлагаемых услуг, а не ориентироваться на уже существующую потребительскую базу. В том числе нельзя идти на поводу у ваших клиентов, иначе вы не сможете удовлетворить все возрастающие потребности и требования. Отпугивание существующих клиентов является еще более худшим развитием событием, чем потеря старых.

Неизменным лишь остается одно, что тех, кто не пользуется вашим продуктам, будет всегда больше, тех, кто пользуется. Именно поэтому необходимо предоставить наиболее комфортные условия, чтобы как можно большему количеству людей было удобно пользоваться им. Люди с течением времени меняется, с возрастом наши потребности меняются, если в подростковом возрасте у человека одни потребности, то в старшем возрасте – другие, поэтому изменяются условия и общие потребности на рынке. У любой компании есть клиенты. У наиболее успешных — своя аудитория. Многие компании тратят огромные деньги на то, чтобы только достучаться до людей. А целесообразен ли такой подход? Нужны ли вашей компании «неактивные» активы? Другими словами те, кому необходимо навязывать продукт или услугу.

Те компании, которые это понимают, действуют иным способом: они не пытаются докричаться до людей, а добиваются того, чтобы люди приходили к ним сами и желали бы узнать последние новости из жизни компании. При наращивании аудитории просто противопоказано покупать внимание аудитории, люди сами должны обращать на вас свое внимание. В этом и заключается, то преимущество, которое невозможно купить, его можно только заслужить. А для этого необходимо делится с аудиторией ценной информацией. Пишите в Twitter, создайте корпоративный блог компании, в котором делитесь всеми идеями, наработками с вашими читателями, записывайте подкаст, снимайте видеоблог, делайте все что угодно, чтобы привлечь внимание аудитории.

Ответная реакция

Основополагающей стратегического планирования взаимодействия с потребителями является разработка плана по реагированию компании на возникающие отклики в Сети. Реагированием должны заниматься те люди, которые в полной мере понимают структуру и специфику своей работы и готовы с наибольшей полнотой донести до человека всю интересующую его информацию, а в возникших не простых ситуациях смогут урегулировать возникшую конфликтную ситуацию и предложить клиенту самый удобный для него способ решения существующей проблемы. Лояльность основывается на способности людей уважать друг друга и находить компромиссные решения в самых порой не простых ситуациях.

Необходимо откликаться как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Если с положительными отзывами все примерно понятно, то негативные обращения необходимо рассматривать более детально и проводить их отдельный анализ с последующим выявлением причины их появления и дальнейшим их устранением. В данном случае необходимо воспринимать негативные отклики как призыв к действию к улучшению и доработке всех возможный отраслей производства. Все поступающие обращения  должны проходить жесткую фильтрацию, которая должна включать в себя:

  • Разделение писем по типу обращения. Письма, которые носят негативный окрас, должны быть отделены от тех, которые содержат в себе позитивную составную. По возможности ответная реакция на положительные письма должна быть куда быстрее, потому как их обработка куда проще и не требует дополнительного анализа. А все остальное время необходимо посвятить ответам на негативные обращения. В том числе письма должны быть разделены по типу принадлежности, другими словами, если в письме содержится обращение по вопросу рекламы, то оно должно быть передано на обработку в соответствующий отдел.
  • Разделение по формату обращения. В данном случае подразумевается тип документа и его формат. Если на предприятии имеется информационный отдел, то такие обращения должны проходить через данный отдел для последующего перенаправления по принадлежности.
  • По приоритетным принципам. Например, корреспонденция, которая поступает от партнеров компании, должна быть выделена как наиболее приоритетная и соответственно обработана куда быстрее, чем остальная.
  • Разделение по типу вопроса. Вопросы могут касаться как самой работы предприятия, так и ее услуг или продуктов.

Для охвата всей возможной аудитории необходимо, чтобы компания присутствовала на большинстве социальных площадок. Так будет проще контролировать поступающие отзывы и оперативно на них отвечать. Именно поэтому для быстроты ответа необходимо выработать стандартные ответы, как на негативные, так и на позитивные отклики. В случае с негативной реакцией шаблонный ответ дает понять человеку, что он был услышан и для решения возникшей проблемы или вопроса будут приняты все возможные меры для устранения в дальнейшем негативных ситуаций. Необходимо, в том числе благодарить пользователей за положительные отзывы в отношении компании, продукта или услуги.

Последовательный анализ

Необходимо не только своевременно обрабатывать поступающую информацию, но и приводить недочеты, найденные в работе в соответствующий порядок. В том числе при необходимости скорректировать рекламную стратегию, проанализировать и сделать правильные выводы, скорректировать работу персонала. Современные системы анализа активности в интернете могут предоставлять обширную информацию связанную, например, с количественным соотношением негативных и позитивных отзывов, выводить возрастной график вашей целевой аудитории, анализировать и выводить динамику роста и всплеск активности аудитории, что очень удобно, если ваша компания проводить, например конкурс. Репутация бренда складывается из многих факторов, попросите человека назвать название любой компании, которая придет к нему в голову, а назовет он ту, которая для него:

  • Эмоциональна привлекательна. Человек симпатизирует бренду, потому что конкретная торговая марка для него привлекательна, она ассоциируется с хорошими воспоминаниями (вежливые сотрудники, дополнительные подарки и т.д.).
  • Услуги и продукты. По мнению человека, компания продает качественные услуги или товары, которые в полной мере оправдывают их стоимость.
  • Лидерство и финансовые показатели. Человек уверен в том, что компания является лидером в своей отрасли и у нее большое будущее. В том числе компания показывает инвестиционно привлекательный уровень.

Проанализировав все вышеизложенное можно с полной уверенностью утверждать, что формирование и дальнейшее поддержание репутации является важнейшей бизнес-задачей. Для достижения положительной репутации для бренда необходимо слушать тех, кто является основой вашей компании, то есть ваших клиентов. Возраст, отрасль, в которой вы работаете, и размер компании играет самую последнюю роль. Зажатость бизнеса плохо сказывается на имидже компании, поэтому необходимо делиться и раскрывать секреты своей работы, именно так можно добиться 100% успеха. Ваша компания не настолько особенная, чтобы на нее сразу обратили внимание миллионы людей. Наращивайте аудиторию путем предоставления необходимых вещей.

Игорь Родичев

Автор блога о маркетинге Bubunta.com, соавтор reDroid.ru, писал для журнала "Рекламодатель", проходил практику в Матрешка медиа и Paper Planes. Уверен в том, что будущее интернета за визуальным контентом. В поисках работы в маркетинговом агентстве. По всем вопросам и предложениям пишите на почту ibubunt@gmail.com.

  • по моему интернет способен сейчас убить любую фирму, обрушить биржи. Твиттеру доверяют слишком много. Интересно было бы посмореть на войну брендов в Фейсбуке.